Desde a aquisição da Avon em 2020, a Natura &Co tem enfrentado dificuldades para integrar as operações e revitalizar a marca americana, que entrou em processo de reestruturação financeira nos EUA. A empresa busca simplificar seus negócios e manter o valor da Avon, enquanto lida com a intensa concorrência no mercado de beleza global.
A compra da Avon pela Natura &Co em 2020 foi um movimento ambicioso, projetado para transformar o grupo brasileiro no quarto maior conglomerado de beleza do mundo. A aquisição incluía marcas renomadas como The Body Shop e Aesop, prometendo expandir o alcance global da empresa. No entanto, quatro anos depois, a Natura &Co está lidando com sérias dificuldades para revitalizar a Avon, especialmente nos Estados Unidos, onde a marca enfrentou uma série de desafios.
A Avon, uma das marcas de beleza mais icônicas do mundo, entrou em um processo de reestruturação financeira sob o Chapter 11 nos EUA, um equivalente à recuperação judicial no Brasil, devido a dívidas e passivos acumulados. A Natura &Co ofereceu um financiamento de US$ 43 milhões para manter as operações e fez uma oferta de US$ 125 milhões para adquirir as operações internacionais da Avon fora dos EUA.
Desde que deixou de operar diretamente nos EUA em 2016, a Avon teve dificuldades em se modernizar e adaptar-se às novas tendências do mercado de beleza, que tem se tornado cada vez mais competitivo e orientado para o digital. A aposta da Natura &Co em integrar as operações da Avon e modernizar seu modelo de negócios não ocorreu como esperado. O grupo enfrentou obstáculos na adaptação às mudanças de mercado e na integração das operações globais da Avon, resultando em perdas financeiras significativas.
No segundo trimestre de 2024, a Natura &Co registrou um prejuízo líquido consolidado de R$ 858,9 milhões, com a maior parte desse impacto atribuída à reestruturação da Avon. Esse resultado reflete as dificuldades em adaptar a tradicional venda direta da Avon à realidade contemporânea, onde consumidores preferem compras online e em lojas físicas.
Para lidar com a situação, a Natura &Co decidiu simplificar seus negócios, vendendo as marcas The Body Shop e Aesop em 2023. Agora, a empresa busca focar na integração das marcas Natura e Avon na América Latina, uma região onde a Avon ainda possui uma presença significativa. A companhia acredita no potencial de recuperação da Avon, mas enfrenta a dura realidade de um mercado de beleza global dominado por marcas emergentes e digitalmente inovadoras, enquanto lida com a herança de escândalos e processos judiciais que abalaram a confiança na marca.
A Natura &Co continua determinada a revitalizar a Avon, mas o caminho para recuperar o valor da marca e superar as dificuldades do mercado global de beleza permanece incerto.
