Nos últimos anos, o mercado brasileiro testemunhou uma explosão de contratos de ‘naming rights’, um fenômeno já conhecido há décadas, mas que ganhou força com o influxo de dinheiro das apostas esportivas e o retorno dos grandes eventos. Empresas buscam expandir suas marcas, comprando o direito de renomear locais icônicos como estádios, teatros e casas de shows.
O Credicard Hall, em São Paulo, é um exemplo clássico dessa estratégia, enquanto o mercado testemunha agora a transformação de estádios como o Parque Antarctica em Allianz Parque e o Itaquerão em Neo Química Arena. Esses contratos, que envolvem dezenas ou centenas de milhões de reais, são guiados por uma variedade de fatores, incluindo características do local, fluxo de pessoas e potencial de negócios.
Por trás dos valores astronômicos desses acordos está a busca pela visibilidade da marca e o desejo de estabelecer uma conexão emocional com o público. Empresas como a Mondelēz, proprietária da marca BIS, investem não apenas na mudança de nome do estádio, mas também na criação de experiências e interações com os consumidores dentro do espaço.
Embora o mercado brasileiro ainda esteja em seus estágios iniciais em comparação com os EUA, onde a prática é mais difundida, o crescimento recente dos contratos de ‘naming rights’ indica um potencial significativo de expansão. O setor de entretenimento, impulsionado pela retomada de eventos após a pandemia, e o aumento das publicidades pagas pelas casas de apostas digitais estão entre os fatores que impulsionam esse crescimento.
No entanto, há riscos envolvidos, desde a possibilidade de a marca não se firmar até o envolvimento em escândalos que possam prejudicar sua imagem. Apesar disso, o potencial de retorno financeiro e o fortalecimento da relação com o público tornam os ‘naming rights’ uma estratégia atraente para empresas em busca de visibilidade e reconhecimento de marca.
