Adeus Cliques, Olá IA: A Busca Zero-Clique Redefine o Marketing

A ascensão das buscas por inteligência artificial (IA) e dos resumos gerados automaticamente está transformando radicalmente o cenário do marketing digital. Marcas que, por anos, focaram em otimizar seus conteúdos para cliques em páginas da web agora se veem diante de um desafio: como engajar consumidores quando a necessidade de clicar está diminuindo drasticamente? O fenômeno da “busca zero-clique” exige uma revisão profunda das estratégias tradicionais de marketing para garantir a relevância contínua e a conexão com o público.

Historicamente, o sucesso de uma estratégia de marketing digital era mensurado em grande parte pela capacidade de levar o usuário a clicar em um link e visitar uma página. Isso impulsionou investimentos em SEO (Search Engine Optimization), desde a produção de conteúdo rico até táticas questionáveis como o “keyword stuffing”. No entanto, a chegada dos motores de busca baseados em IA e dos resumos generativos diretamente nas páginas de resultados mudou as regras do jogo. A informação, antes disponível apenas após um clique, agora é entregue de forma concisa e imediata, eliminando a etapa de navegação.

O Impacto da Busca Zero-Clique no Tráfego Orgânico

Pesquisas recentes, como a conduzida pela Bain, revelam a magnitude dessa mudança: cerca de 80% dos consumidores utilizam resultados “zero-clique” em pelo menos 40% de suas buscas. Essa nova forma de interação resulta em uma redução estimada de 15% a 25% no tráfego orgânico da web. Mesmo entre os usuários céticos em relação à IA generativa, aproximadamente metade encontra respostas para a maioria de suas perguntas diretamente na página de busca, sem a necessidade de um clique.

Além dos resumos generativos em buscadores tradicionais como Google e Bing, plataformas de Large Language Models (LLMs) como ChatGPT e Perplexity estão ganhando terreno rapidamente. O ChatGPT, por exemplo, registrou um aumento de tráfego de 44% em novembro de 2024, enquanto o Perplexity atingiu 15 milhões de usuários mensais no final do mesmo ano. Esses dados indicam que as LLMs estão invadindo os casos de uso que antes eram dominados pelos motores de busca tradicionais. Uma parcela significativa dos usuários de LLMs (entre 40% e 70%) os utiliza para realizar pesquisas e resumir informações (68%), manter-se atualizado sobre notícias e previsão do tempo (48%) e até mesmo buscar recomendações de compras (42%).

A queda nas taxas de cliques orgânicos representa uma perda de “share of voice” para as marcas, especialmente em buscas de alto valor e não relacionadas a uma marca específica. Esses são os momentos cruciais de descoberta, onde os consumidores buscam informações e opiniões antes de se comprometerem com um produto ou serviço. A IA generativa não está apenas alterando o tráfego de busca; ela está transformando a jornada do cliente em uma narrativa impulsionada por algoritmos, tornando fundamental para as marcas entenderem como influenciar essa nova dinâmica.

Estratégias Essenciais para um Mundo Zero-Clique

Para prosperar neste novo cenário de consumo, o simples SEO não será suficiente. Marcas bem-sucedidas precisarão acelerar e refinar seus esforços de SEO, pois eles continuam sendo uma ferramenta importante para alcançar consumidores. No entanto, é imperativo que as empresas atuem rapidamente em duas frentes complementares: a adoção de estratégias técnicas de otimização pragmáticas que garantam a “legibilidade” de seu conteúdo por LLMs, e a realização de experimentos ousados para compreender como influenciar a visibilidade e o posicionamento tanto nos resumos de IA dos motores de busca quanto nos próprios motores LLM.

Algumas ações práticas que os profissionais de marketing podem adotar para construir uma base sólida para a experimentação incluem:

• Otimizar para “crawlability” de IA: Adapte o conteúdo para busca semântica, enfatizando termos de cauda longa e de alta intenção. Formatos como PDFs e conteúdo “gated” (que exige preenchimento de formulário para acesso) são relíquias em um ecossistema impulsionado pela IA e devem ser evitados.
• Diversificar formatos de conteúdo: Vá além do texto puro. Invista em vídeos e formatos interativos para aumentar a visibilidade na busca por IA generativa. Priorize a autoridade tópica profunda em detrimento de táticas superficiais de palavras-chave.
• Redefinir métricas de sucesso: Mude o foco de métricas baseadas em cliques para mensurar impressões de busca e o “alcance” da IA. O objetivo principal deve ser a otimização da influência sobre as conversões diretas, reconhecendo que a interação inicial pode não envolver um clique.

À medida que as buscas zero-clique e os motores impulsionados por IA redefinem a forma como as pessoas descobrem, aprendem e tomam decisões, as marcas que se destacarem serão aquelas que abraçarem a inovação e experimentarem com audácia. Os profissionais de marketing precisam urgentemente repensar suas estratégias de busca para manter a relevância da marca e nutrir os relacionamentos com os clientes neste novo e fascinante mundo da busca.

Da redação com informações de Bain & Company    [Goodbye Clicks, Hello AI: Zero-Click Search Redefines Marketing – 05/07/2025]