Como a L’Oréal Brasil está usando dados e IA para transformar publicidade em conversa

Gigante da beleza abandona o modelo de funil de vendas e adota um ecossistema baseado em dados e conteúdo, onde o objetivo é entreter e engajar para encurtar a jornada de compra do consumidor.

A L’Oréal Brasil está promovendo uma verdadeira revolução em sua forma de se comunicar com os consumidores. A gigante francesa está deixando para trás a publicidade tradicional, focada em interrupção, para adotar uma estratégia onde o conteúdo e os dados são o ponto de partida para gerar conversas autênticas. O objetivo não é mais apenas vender, mas engajar, entreter e participar da vida do consumidor de forma relevante e não invasiva.

Na nova abordagem, o marketing deixa de ser um funil e se transforma em um ecossistema dinâmico. “O conteúdo nasce para alimentar a conversa. Não se trata de criar publicidade, mas de estar presente na vida do consumidor”, explica Victor Soffiatti, Diretor de Mídia e Dados da L’Oréal Brasil. Um exemplo prático foi a recente campanha “Débora Hidratada” da marca CeraVe, que transformou um insight criativo em uma conversa orgânica que dominou as redes sociais, gerando entretenimento e conscientização sobre a hidratação da pele no inverno.

Dermaclub: A ‘mina de ouro’ de dados no centro da estratégia

O combustível que alimenta todo esse novo ecossistema é o dado. E, nesse quesito, a L’Oréal possui um trunfo estratégico: o Dermaclub, seu clube de fidelidade que conta com cerca de seis milhões de consumidores ativos. Essa base de clientes não apenas impulsiona as vendas, mas funciona como uma fonte inesgotável de insights sobre comportamento, preferências e necessidades dos usuários.

Os dados do Dermaclub, enriquecidos por interações no e-commerce e em parcerias com grandes varejistas, retroalimentam todas as decisões da empresa. “É uma base que realmente retroalimenta a companhia, impactando todo o nosso Marketing com insights valiosos para personalização e inovação”, aponta Soffiatti. É com base nessas informações que a empresa decide desde o lançamento de um novo produto até a criação de campanhas personalizadas.

Para entender melhor: Desvendando o “Marketing de Dados”

Para quem não é da área, termos como “ecossistema de dados” e “CRM” podem parecer complexos. Vamos simplificar com uma analogia. O marketing antigo era como um pescador com um megafone (o funil): ele gritava a mesma mensagem para todos, esperando que alguns mordessem a isca. O novo marketing da L’Oréal é como um jardineiro inteligente (o ecossistema): ele estuda o solo (os dados), entende o que cada planta precisa (os consumidores) e oferece a água e o nutriente certo na hora certa (o conteúdo relevante). O objetivo não é “pescar”, mas “cultivar” uma relação. O Dermaclub, nesse caso, é o “caderno de anotações” desse jardineiro (o sistema de CRM), onde cada interação ajuda a entender melhor como cuidar de cada cliente.

Humanos no comando: IA como ferramenta, não como substituta

A tecnologia, especialmente a Inteligência Artificial, desempenha um papel crucial para encurtar a jornada de compra. A L’Oréal utiliza IA para dar agilidade e eficiência a processos, como em seu serviço de consultoria via WhatsApp, que consegue interpretar fotos e áudios. No entanto, a empresa garante que a tecnologia é um meio, e não um fim. “Nunca vamos substituir pessoas reais por IA. Nossa essência é entregar de pessoas para pessoas”, ressalta Soffiatti.

Essa filosofia se reflete na estratégia de comunicação, que vai além de celebridades e aposta em micro e nano influenciadores para ganhar escala e relevância em nichos específicos e regionalizados, permitindo que a marca dialogue de forma autêntica com consumidores no Nordeste, por exemplo. A empresa também inova ao capacitar médicos como comunicadores, em uma frente chamada “medvocacy”, para disseminar conhecimento científico. A mensagem é clara: a tecnologia otimiza, mas a conexão humana e a confiança continuam sendo o ativo mais valioso.

Da redação com informações do Mundo do Marketing

Redação do Movimento PB [GMN-GOO-26082025-F9B3D1-15P]