Luciano Hang: O Rosto Que Transforma a Havan em Fenômeno
O que começou em 1986 como uma modesta loja de tecidos em Brusque (SC) evoluiu para um império de varejo com 190 megalojas espalhadas pelo Brasil. A Havan, presente em 23 estados e no Distrito Federal, deve grande parte de sua expansão e reconhecimento à figura de seu fundador, Luciano Hang, que transcendeu o papel de empresário para se tornar o principal garoto-propaganda da marca.
Da Loja de Tecidos ao Império: A Trajetória da Havan
Em quase 40 anos de história, a Havan se consolidou não apenas pela arquitetura icônica de suas lojas, com a réplica da Estátua da Liberdade e fachadas que remetem à Casa Branca, mas também pela estratégia de marketing centrada em seu dono. Com uma base de seguidores que beira os 15 milhões nas redes sociais, Hang transformou sua imagem pessoal em um dos ativos de comunicação mais valiosos da empresa.
Luciano Hang: O “Véio da Havan” e a Estratégia de Personalização
Apelidado carinhosamente de “Véio da Havan”, Luciano Hang atrai multidões por onde passa, impulsionado por sua trajetória pessoal e pelo sucesso da rede. A empresa, que planeja inaugurar unidades nos estados do Ceará, Amapá e Roraima, expande seu alcance e consolida sua presença nacional. Com mais de 23 mil colaboradores, a Havan é um motor de empregos e desenvolvimento econômico nas regiões onde opera.
Resultados Financeiros Expressivos e Crescimento Contínuo
Os números recentes da Havan atestam seu vigor no mercado. Em 2025, a empresa registrou um faturamento impressionante de R$ 18,5 bilhões, um aumento de mais de 16% em relação ao ano anterior, marcando o maior desempenho da história da companhia. Esse crescimento é reflexo do aumento no número de clientes e da eficiência nas vendas, com um lucro líquido que alcançou R$ 3,5 bilhões.
A Virada: De Empresário Oculto a Protagonista de Marketing
Luciano Hang revelou que, por mais de 30 anos, seu foco era manter a Havan em evidência, e não a si mesmo. A decisão de se expor publicamente surgiu para dissipar boatos sobre a propriedade da empresa, que variavam de especulações sobre herdeiros de políticos a interesses estrangeiros. A primeira campanha com sua participação, sob o mote “de quem é a Havan?”, obteve excelente receptividade.
A partir de 2018, com a entrada no cenário político como ativista, Hang passou a utilizar sua visibilidade para opinar sobre candidatos e alinhar sua imagem à da Havan. Ele se tornou o protagonista de diversas campanhas publicitárias, consolidando a máxima “a Havan é a cara do dono e o dono é a cara da Havan”.
Marketing Humanizado e a Força das Redes Sociais
Hang defende um marketing humanizado, acreditando que “uma empresa não é feita de concreto e aço, mas de corpo, alma e coração”. A figura do proprietário, segundo ele, é a mais adequada para comunicar os valores e o funcionamento da empresa, conquistando a lealdade dos clientes. A Havan mantém uma agência de publicidade própria com cerca de 80 colaboradores para gerenciar essa estratégia.
Análise de Especialistas: Personalização no Varejo
Marcos Bedendo, especialista em marketing e branding da ESPM, corrobora que a personalização da marca na figura do dono é uma estratégia antiga, especialmente no varejo, onde a confiança é crucial. “Na época pré-industrial, a empresa tinha a cara do dono. Era essa pessoa que emprestava credibilidade e garantia ao consumidor que havia alguém por trás para honrar acordos”, explica.
Bedendo aponta que as redes sociais revitalizaram essa abordagem, permitindo que as pessoas se conectem com os indivíduos por trás das marcas. “Você volta a humanizar quem está por trás da marca. As pessoas querem saber quem é o dono ou o CEO”, afirma.
O Carisma como Ferramenta de Conexão
O especialista ressalta que a escolha de uma pessoa como símbolo da marca depende, em parte, de seu carisma e capacidade de comunicação. “A pessoa pode gostar ou desgostar do Luciano Hang, mas ele tem uma forma peculiar, ele se sente bem se expondo em público. Então ele é, naturalmente, um candidato a ser porta-voz que faz sentido para sua marca”, analisa Bedendo.
Riscos e Oportunidades da Personalização Extrema
Apesar de fortalecer a conexão do público com a marca, a estratégia de ter o dono como principal porta-voz não garante resultados financeiros automáticos. “Não necessariamente isso vai gerar vendas ou expansão. É uma forma de comunicação que pode ser mais efetiva em algumas situações”, pondera Bedendo.
A personalização extrema também traz riscos. Posicionamentos pessoais, especialmente políticos, podem gerar divisões. Ao contrário de celebridades contratadas, o fundador está intrinsecamente ligado à marca, tornando sua remoção ou dissociação impossível. “Não dá para mandar embora o fundador. Ele direciona a marca para um caminho”, conclui o especialista.