Publicidade com IA: Agências Criam Ferramentas para Decifrar a ‘Caixa-Preta’ da Meta e do Google

Enquanto plataformas como a Advantage+ da Meta automatizam a compra de anúncios com eficácia, agências correm para garantir transparência e provar seu valor em um mercado cada vez mais autônomo.

Grandes agências de publicidade estão em uma corrida para desenvolver ferramentas próprias que tragam mais controle e transparência às campanhas de anúncios automatizadas por inteligência artificial, especialmente na plataforma da Meta. A movimentação é uma resposta à crescente pressão de marcas que, embora satisfeitas com a eficácia de sistemas como o Advantage+, se preocupam com a falta de clareza sobre como a IA toma suas decisões, operando como uma verdadeira “caixa-preta”.

Para quem não é da área, podemos simplificar alguns termos…

Imagine que você quer vender camisetas de uma banda. O jeito antigo de anunciar era dizer à Meta: “Mostre este anúncio para homens, de 18 a 25 anos, que gostam de rock, em João Pessoa”. Você dava todas as ordens. A IA da Advantage+ funciona de outra forma. Você entrega o anúncio e o dinheiro para a IA e diz: “Encontre as melhores pessoas para comprar isso”. A IA, então, age como um vendedor autônomo superinteligente: ela pode descobrir que mulheres de 30 anos que gostam de pop também amam sua camiseta e passa a mostrar o anúncio para elas. Funciona muito bem, mas o problema é que ela não conta exatamente como chegou a essa conclusão. Vira uma “caixa-preta“. As novas ferramentas das agências são como um “raio-x” para tentar enxergar dentro dessa caixa-preta e entender as decisões da IA.

A Batalha pela Transparência

Refletindo a preocupação do mercado, o Omnicom Media Group (OMG) lançou recentemente um guia sobre “agentes de compra com IA”, que explora os desafios dos produtos da Meta e do Google e define um plano para obter mais insights. A premissa é que os anunciantes têm o direito de saber quais públicos estão sendo alcançados e onde seus anúncios estão aparecendo. Outras grandes holdings de publicidade também estão desenvolvendo ferramentas similares para analisar as campanhas Advantage+ de forma mais eficaz.

A Eficácia Inquestionável (e o Dilema do Controle)

O dilema das agências e marcas é que a automação funciona. Um executivo de agência relatou um teste para uma grande marca de varejo: uma campanha manual, mirando o público-alvo de 18 a 34 anos, competiu com uma campanha Advantage+ configurada de forma ampla para maiores de 18 anos. O resultado? “O Advantage+ está se saindo muito melhor“, admitiu.

Essa eficácia alimenta a visão de líderes como Mark Zuckerberg, que já declarou abertamente que sua IA é superior aos próprios anunciantes para encontrar o público certo. “Somos simplesmente melhores em encontrar as pessoas que vão se identificar com o seu produto do que você mesmo“, disse o CEO da Meta. No entanto, essa confiança cega na “caixa-preta” preocupa especialistas como Charles Manning, CEO da Kochava, que lamenta a diminuição de “analistas curiosos” que questionam e validam os resultados.

O Futuro da Agência: De Operador a Estrategista

Existe um temor real no mercado de que, com a automação, as agências sejam deixadas de lado. Para evitar isso, elas estão se reposicionando. O novo papel não é mais o de operar manualmente as campanhas, mas o de atuar como consultores estratégicos que usam suas próprias ferramentas para decifrar a IA, garantir a segurança da marca (evitando canais indesejados como Reels ou Stories, por exemplo) e traduzir os dados opacos das plataformas em inteligência de negócios para seus clientes.

A ascensão dos “agentes de compra com IA”, com seu grau de autonomia significativamente maior, marca um ponto de virada. A sobrevivência das agências de publicidade no futuro dependerá de sua capacidade não de competir com a inteligência artificial, mas de domá-la, interpretá-la e garantir que ela trabalhe a favor dos interesses estratégicos e da transparência exigida pelas marcas.

Traduzido e contextualizado do Ad Age

Redação do Movimento PB [NMG-OOG-12092025-U5V6W7-15P]