Publicitários vivem em ‘Matrix’: 82% acham que Gen Z ama IA, mas só 45% topa
IAB Lança Diretrizes de IA Após Revelar Abismo de Percepção
O Interactive Advertising Bureau (IAB) acaba de lançar seu primeiro framework de transparência para o uso de inteligência artificial (IA) em publicidade. A iniciativa surge em um momento crítico, evidenciado por uma pesquisa que expõe um desalinhamento gritante entre o que os executivos de publicidade pensam que os consumidores sentem sobre anúncios gerados por IA e o que eles realmente sentem.
O estudo revela que a diferença de percepção entre a indústria e o público aumentou significativamente nos últimos anos, saltando de 32 pontos percentuais em 2024 para 37 pontos em 2026. Enquanto 82% dos executivos de publicidade acreditam que a Geração Z e os Millennials têm uma visão positiva dos anúncios com IA, apenas 45% desses consumidores compartilham desse sentimento.
O Framework do IAB: Transparência Baseada em Risco
A diretriz do IAB adota uma abordagem baseada em risco, reconhecendo que nem todo uso de IA exige um aviso ao consumidor. O foco principal está nas aplicações que podem enganar o público sobre a autenticidade, identidade ou representação.
O aviso é considerado obrigatório em situações onde a IA é usada para:
- Criar deepfakes ou representações não consentidas de indivíduos.
- Gerar conteúdo que se assemelhe a notícias ou endossos genuínos.
- Personalizar anúncios de forma a explorar vulnerabilidades emocionais.
Por outro lado, o aviso não é necessário quando a IA é utilizada para:
- Otimizar o direcionamento de anúncios com base em dados demográficos.
- Aprimorar a criatividade com ferramentas de design assistido por IA.
- Automatizar tarefas repetitivas, como a geração de títulos de anúncios.
A Visão da Indústria e o Sentimento do Consumidor
David Cohen, CEO do IAB, alerta para a importância da transparência: “Estamos em um ponto de inflexão crítico com a IA generativa. Precisamos acertar na transparência e na divulgação, ou arriscamos perder a confiança que sustenta toda a troca de valor”.
O framework do IAB posiciona a organização como líder na autorregulação, antecipando-se a possíveis regulamentações governamentais. A Lei de IA da União Europeia, em vigor desde agosto de 2024, e as iniciativas de estados americanos como Nova York, que buscam restringir o uso de IA em publicidade política, demonstram a crescente preocupação com o tema.
Curiosamente, a pesquisa revela que 73% dos consumidores da Geração Z e Millennials afirmam que a divulgação clara aumentaria ou não afetaria sua probabilidade de compra. Isso sugere que a transparência pode funcionar como um mecanismo de confiança, em vez de uma barreira comercial.
Prioridades Divergentes
A mudança de prioridades dos anunciantes é reveladora. Em 2024, a percepção do consumidor era a segunda maior preocupação. Em 2026, essa preocupação caiu significativamente. O foco agora está no impacto na criatividade humana, no custo de implementação e na autenticidade da marca.
A pesquisa revela uma indústria que parece estar otimizando para métricas internas, enquanto o sentimento do consumidor caminha em direção oposta. Executivos associam a IA a “inovação” (46%) e “singularidade” (44%), enquanto os consumidores, especialmente a Geração Z, a associam a manipulação e falta de autenticidade.
O framework do IAB oferece um mapa para a indústria. Resta saber se os publicitários vão usá-lo ou continuar navegando com um GPS interno descalibrado.
Metodologia: Pesquisa conduzida pelo IAB com a Sonata Insights entre outubro de 2025 e janeiro de 2026, com 505 consumidores americanos da Geração Z (16-27) e Millennials (28-43), além de 104 executivos de publicidade de empresas com gasto mínimo de US$ 1 milhão em mídia.
Da redação do Movimento PB.