Michel Alcoforado: ‘Produtos sem valor de conversa não sobrevivem’
Em um cenário de consumo cada vez mais complexo, a capacidade de um produto gerar valor de conversa tornou-se um diferencial crucial para sua sobrevivência no mercado. A afirmação é de Michel Alcoforado, antropólogo e autor do livro ‘Coisa de Rico — A Vida dos Endinheirados Brasileiros’, que defende que atributos técnicos, isoladamente, já não são suficientes para garantir a escolha do consumidor.
A Cultura como Norte do Consumo
Alcoforado, que também é sócio-fundador da Consumoteca, explicou durante o Clube CMO, evento promovido pela EXAME em parceria com a agência Zmes, que os códigos culturais são os verdadeiros organizadores do desejo, do pertencimento e da percepção de valor na atualidade. A antropologia, segundo ele, oferece ferramentas essenciais para o marketing ao desvendar como o consumidor constrói sua identidade e suas escolhas a partir da vida que leva.
“Ninguém é o que é apenas porque nasceu assim. Existe um arranjo cultural que orienta o comportamento. Desejos, percepção de hierarquia e de necessidade são organizados por algo maior, a cultura, muitas vezes sem que haja consciência disso”, pontuou Alcoforado. Ele citou exemplos práticos, como a adaptação de tendências de moda para o mercado brasileiro e a forma como a percepção de uma cachaça pode ser transformada ao se observar o contexto cultural de seu consumo.
O Papel do CMO na Era da Conversa
O papel do Líder de Marketing (CMO) se desloca da mera persuasão para a compreensão profunda de como os produtos circulam socialmente, adquirem significado e integram o cotidiano dos consumidores. Alcoforado ressalta que o CMO precisa ser o ponto de equilíbrio entre as demandas de negócio e a escuta atenta do consumidor, navegando em um ambiente multifacetado.
“O marketing é justamente esse ponto de equilíbrio entre o que o negócio busca e o que o consumidor percebe como valor. Quando pende para um lado, perde força”, explicou. Ele destacou que a tecnologia intensificou essa dinâmica, criando um terceiro momento na relação marca-consumidor, onde o cliente, após a compra, redefine o uso e a comunicação do produto, disputando com a marca o controle sobre seu significado.
O Que é ‘Valor de Conversa’
O conceito de ‘valor de conversa’ refere-se à capacidade de um produto de se tornar tema de discussões e trocas entre as pessoas. Alcoforado estima que cerca de 40% das decisões de compra diárias no Brasil envolvem alguma forma de conversa, seja em grupos online, recomendações de amigos ou compartilhamento de experiências.
“Produtos que não têm valor de conversa não conseguem sobreviver”, enfatizou. Ele usou o Pix como exemplo máximo de produto conversável no setor financeiro, destacando como sua funcionalidade de recebimento de mensagens diárias aumentou o engajamento com os aplicativos bancários e abriu portas para outros serviços.
Estratégias para o Consumidor em Ascensão
Para Alcoforado, as marcas devem se relacionar com o consumidor em ascensão social por meio de quatro pilares:
- Acesso: Oferecer a percepção de que o consumidor tem acesso a algo exclusivo, mesmo que seja uma pequena porta que antes estava fechada.
- Gratuidade: Proporcionar a sensação de que o consumidor ganhou algo, um agrado simples que reforce essa conquista.
- Serviço: Ir além do produto, oferecendo um cuidado e atenção que gerem percepção de valor.
- Repertório: Ajudar o consumidor a construir conhecimento e confiança para navegar em novos ambientes sociais e de consumo.
O Clube CMO, iniciativa que reúne líderes de marketing para troca de conhecimento, patrocina eventos e conteúdos focados nessas novas dinâmicas do mercado.